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      明星不懂电影营销新玩法,用户看懂就成了

      时间:2019年08月05日 来源:《新京报》 作者:滕朝 秦欣悦
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      《超时空同居》“土味情话”。 

       

      《叶问外传:张天志》“普通话”。 

       

      《千与千寻》“细节”。 

       

      《扫毒2》“召唤术”。 

       

      《沉默的证人》“双簧”。 

       

      《沉默的证人》“杨紫流量”。 

       

       

        张家辉与任贤齐演“双簧”;雷佳音、李光洁、郭京飞三人发起“土味情话”挑战;刘德华用手机召唤出古天乐与苗侨伟……这都是电影营销公司在短视频平台上使用的营销术。记者采访这些短视频中的演员时,张家辉和苗侨伟都坦言完全不知道自己在干什么,但就是这样“懵懵懂懂”拍出的小视频,却在抖音等短视频平台获得了极高的点赞数和观看量。

        最近一两年,越来越多的电影公司开始转战短视频平台,通过一些创意策划制造热点话题,引发用户关注,从而助力影片票房。根据艾瑞咨询发布的《2018年中国短视频营销市场报告》显示,2018年短视频市场营销规模达到140.1亿元,同比增长520.7%。而在短视频领域,用户活跃度最高、拥有高黏性用户的是抖音平台。根据公开数据显示,抖音的用户构成与主流的电影消费人群高度重合。抖音35岁以下的用户占比超过90%,而这正是核心的电影消费群体。抖音用户量前20的城市也与电影票仓前20的城市重合率高达85%。新京报记者采访了多家电影营销公司,分析在短视频平台的营销策略,及预算投入、合作等问题。

        1 为何短视频平台成为电影营销主阵地?

        截至2019年1月,抖音日活跃用户数超过2.5亿,月活跃用户数超过5亿,已经成为国内最大的短视频平台。同为视频的表现形态,电影天然适合在抖音上进行传播。抖音市场总经理支颖表示,每个用户既可以成为电影信息的消费者,也可以成为电影的推广者,填补了传统电影宣发中创作者和消费者之间的鸿沟。

        电影《超时空同居》算是最早利用抖音营销的电影之一,常规的宣传平台如:微博、微信、今日头条等新媒体大家都比较熟悉,玩法比较固定,营销方都在找新的合作平台,随着短视频平台的发展,抖音的数据越来越好,用户量也越来越大。抖音有一个很好的模式就是能让用户看到其他用户的原创内容。在微信、微博平台,如果你不关注别人,可能就看不到这个号的内容,但是在抖音上,不管你关不关注别人,用户打开抖音之后就是信息流的推送,就能看到其他用户的原创内容。

        伽拾传媒也发现了抖音这块营销阵地,为电影《沉默的证人》注册了官方账号发布短视频。该片宣传工作人员嘉俊表示,经过各个维度的综合考虑,抖音这个短视频平台的受众跟该电影的受众有着高度重合性,同时伽拾公司作为抖音平台的合作先行者,反复验证在电影营销方面,抖音是物料投放和发酵的优质渠道。

        如今,越来越多的电影营销公司将抖音作为宣发的主阵地。截至目前,2019年内地市场华语电影票房前10的影片全部都在抖音平台上注册了官方账号。

        2 电影短视频营销有多少种类?

        物料发布类

        这是营销公司在抖音等短视频平台最常见的一种电影营销视频。主要是发布一些电影的预告片、幕后花絮、精彩片段、主题曲、主场采访视频等物料。这类短视频相对来说,流量不是特别高,很少出现爆款。

        现场抓拍类

        营销公司也会在电影发布会或者主创路演过程中,抓拍一些现场主创的对话、观众的反应、主创与观众的互动等,有时候也会获得不少流量。比如,《扫毒2》的一次映后见面会上,观众问主演刘德华:“华仔,你有没有闻到一股烧焦的味道?”刘德华说:“没有啊”,观众说:“我爱你的心在燃烧啊”。这段刘德华被粉丝狂撩的场景被营销团队抓拍下来发在了抖音上,获得15.8万点赞。刘德华很快学会了这招,下次发布会上开始反撩观众:“大家有没有带打火机啊”,底下的观众齐声答道:“有”,刘德华说:“有就好,来,点燃我的心”。这条视频更是获得了123.1万个赞。

        创意策划类

        相比前两种类型,创意策划类的视频在抖音上最容易制造爆款,也是最考验营销团队的。伽拾传媒之前做过电影《人间喜剧》的抖音营销,营销团队就做了一个创意策划,让主演艾伦和王智在跑路演的间隙做了一个互动,让王智揪艾伦耳朵,并说了一段对话。脚本都是营销团队提前写好的,演员只要配合表演就好。这条视频在抖音上获赞35.1万,而整部影片在抖音上的获赞总数才39.5万。

        3 短视频“主打营销点”案例分析

        “土味情话”

        案例:《超时空同居》

        上映时间:2018年5月18日

        粉丝数:115.9万

        发布视频总数:70

        获赞总数:815.49w

        单条最高获赞数:179.3w

        土味情话最开始就是在抖音上传播起来的,但传播远没有那么广。电影《超时空同居》其实有点借力打力,又把它重新推到了一个更火爆的程度。该片主打的宣传点就是甜蜜,雷佳音与佟丽娅两位主演路人好感度也非常高,片尾也加入了土味情话的彩蛋。所以,营销团队就借助土味情话去固定电影甜蜜的概念,想做一个更大的事件,在抖音上创建了“超时空情话挑战”的话题,让用户有互动。现在看来,土味情话跟电影是相辅相成的,“土味情话渲染了整个电影,然后电影又反哺了土味情话?!?/p>

        电影中本身李光洁就有客串,发布会的时候,片方又请到了郭京飞,让雷佳音、李光洁、郭京飞三位好友合体,又设计了很多互动环节,包括互相吐槽,给对方选道具,一起说土味情话等。因为艺人本身就自带传播属性,效果还是很好的。虽然该片在抖音上179.3万的最高点赞视频不是关于土味情话的,但是“超时空情话挑战”的话题最后在抖音一个平台就有八亿多的播放量?!冻笨胀印返耐廖肚榛霸诙兑艋鹆酥?,后来还有很多电影继续做这个梗,但效果还是没有超过前者。

        普通话梗

        案例:《沉默的证人》

        上映时间:2019年8月16日

        粉丝数:12.5w

        发布视频总数:69

        获赞总数:505.7w

        单条最高获赞数:170.8w

        张家辉因为普通话不标准,在广告中自我介绍时,把“张家辉”读成“渣渣辉”,从此留下了这个谐音梗。2018年4月28日,张家辉自导自演的《低压槽:欲望之城》在内地上映,是伽拾传媒与张家辉的第一次合作,当时张家辉对于“渣渣辉”这个?;贡冉辖橐?,因为当时电影在抖音上的营销才刚起步,营销团队就带张家辉去B站做了场直播,同时观看人气值高达536万+,打破B站直播历史纪录,这个纪录一直保持至今?!霸浴闭飧龉T俣然盍似鹄?,还上了热搜。后来,张家辉也慢慢接受了这个名字。今年上映的《沉默的证人》是伽拾传媒与张家辉的第二次合作,因为市场及粉丝反映,张家辉已经相对接受了这个梗,并且尽量配合营销团队的一些创意。

        有一段张家辉站在镜头面前拿着话筒,只张嘴不出声念ID,另一位主演任贤齐在镜头外配音的视频,在抖音的获赞数为18.8万。而该片点赞率最高的则是在发布会上,张家辉不敢介绍自己的名字,与任贤齐互相介绍对方名字的视频,高达170.8万个赞。这一次同样是玩普通话梗,但是创新表现张家辉普通话“说得很好”这两个视频都上了抖音和微博的热搜。

        案例:《叶问外传:张天志》

        上映时间:2018年12月21日

        粉丝数:22w

        发布视频总数:100

        获赞总数:293.6w

        单条最高获赞数:226w

        《叶问外传:张天志》的主演张晋是重庆人,妻子蔡少芬是中国香港人。在电影抖音号发布的一则视频中,张晋在吃火锅的时候说出了“天不怕,地不怕,就怕蔡少芬说普通话”这句传播很广的话。这段视频是在抖音首发,获得了226万个赞,很快就上了抖音热搜,一些营销号将这段视频搬运到微博、今日头条等其他平台,也全部都上了热搜。

        挖掘细节梗

        案例:《千与千寻》

        上映时间:2019年6月21日

        粉丝数:25.4w

        发布视频总数:63

        获赞总数:534.8w

        单条最高获赞数:146.8w

        宫崎骏的动画电影《千与千寻》今年6月份内地上映,其实这部片子很多观众之前都看过了,对于片子的内容都很熟悉。不过营销团队另辟蹊径,挖掘了一些电影中观众未曾注意到的细节做成短视频,依然有不少流量。比如,对比中年人和10岁女孩走在石板路上的不同音效,有63.8万个赞。为了让千寻快速走完楼梯,又不违背她“慢性子”的性格,宫崎骏导演设计了千寻踩空楼梯的细节,收获最高赞数146.8万。

        蹭流量演员

        案例:《扫毒2》

        上映时间:2019年7月5日

        粉丝数:127.9w

        发布视频总数:49

        获赞总数:2710.3w

        单条最高获赞数:296w

        刘德华、古天乐、苗侨伟,三位演员虽然都已出道几十年,但从发布会以及路演的观众反应来看,依然有着很高的流量。

        营销团队在抖音上发的视频也是主打三人之间的互动,只要是三人同框的视频,再加上一些简单的创意,传播效果都不差。其中使用短视频特殊剪辑效果制作的“手机召唤术”将三人同框的视频点赞数有250万,古天乐翻纸悬赏,刘德华在一旁说“够了够了”的视频,达到最高的296万点赞数。

        案例:《沉默的证人》

        上映时间:2019年8月16日

        粉丝数:12.5w

        发布视频总数:69

        获赞总数:505.7w

        单条最高获赞数:89.7w

        去年主演了电视剧《香蜜沉沉烬如霜》,最近又有一部热剧《亲爱的,热爱的》刚刚收官,再加上刚刚上映的《烈火英雄》,这段时间,杨紫的热度达到了峰值,自身携带巨大流量。因为《沉默的证人》有欧阳靖客串,他曾参加过《中国有嘻哈》的选秀节目。去年宣传电影的时候,营销团队让欧阳靖与杨紫做了一个互动,两人唱了一段rap。拍这段视频是在去年冬天,视频中杨紫还穿着羽绒服。视频最近才在抖音发布,正好赶上杨紫热度最高的时候,在抖音上获得了89.7万的点赞。而杨紫单人演唱主题曲的MV也收获了76.7万点赞。

        打情感牌

        案例:《前任3》

        《比悲伤更悲伤的故事》

        《前任3》和《比悲伤更悲伤的故事》在抖音上的官方账号,运营得都不好,前者仅有1249个粉丝、5109个赞,后者有4193个粉丝、3.9万个赞。不过,营销团队却利用影片煽情的套路在抖音平台上主打情感牌,引发观众情感共鸣?!肚叭?》上映后,抖音上出现了大量观众看完电影后在影院埋头痛哭的视频,再配上主题曲《说散就散》的渲染,从而完成情感的发酵?!侗缺烁说墓适隆吠鞔蚶岬?、煽情等话题,当时“看比悲伤更悲伤的故事要带纸巾”登上抖音热搜榜。

        话题营销

        案例:《地球最后的夜晚》

        《地球最后的夜晚》在抖音平台上的官方账号运营得也不好,它在抖音上主要是围绕“一吻跨年”的概念做营销,与用户产生互动,在电影上映之前制造这个话题,营造仪式感,引发病毒式营销。结果,在这种话题营销下,毕赣这部文艺片预售票房高达1.59亿,排在内地影史首日预售票房榜第7位。

        4 成本核算

        短视频营销预算很低

        短视频运营算是新媒体的一部分,但很多片方没有单独成立团队负责抖音营销。据采访的几家营销公司工作人员透露,他们在短视频营销上的预算都非常低。

        伽拾传媒宣传嘉俊说,他们一直希望和抖音有商业上的大型合作,比如买一些资金流或者开屏广告,但那样预算相对较高。预算低的片子,基本都投在“抖加”上了?!岸都印笔嵌兑舻囊桓霾?,类似微博的粉丝头条,可在抖加上买数据,然后就能增加视频的曝光量。新京报记者打开一个抖音视频测试了一下,点击“转发”、“帮上热门”,就进入到“抖加”的页面,在“期望提升”中有店铺引流、购物车点击、视频互动量等选项,投放时长则有6小时、12小时、24小时,最后投放金额中,100元预计能够提升5000+播放量,200元预计能够提升10000+播放量,以此类推。虽然预算有限,但是大部分电影营销公司还是会多多少少在抖音上做一些投入。抖音本身有种机制,首先还是以内容为主,内容好抖音会给推荐。

        5 其他合作形式

        内容植入

        在今年的春节档票房冠军《流浪地球》中,有一段吴孟达饰演的韩子昂在监狱里刷抖音的镜头,抖音在电影中做了内容植入。电影上映一周后,该片便陆续登上抖音热搜榜5次,热搜“流浪地球里吴孟达看的那条抖音”最高热度值达到1347.4万。

        音乐合作

        抖音是一个催生神曲的平台,通过站内的多种资源,可以针对影视原声进行音乐合作。如《前任3》上映后,片中的歌曲《体面》《说散就散》在抖音被刷屏?!段骱缡惺赘弧返牟迩犊防铩芬云淠缘男梢渤晌兑粝窒蠹队咐?,抖音内关于《卡路里》的相关视频数量超过272万,点赞量超过10亿,播放量更是突破了50亿关口。

      (编辑:王垚)
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